Scegliere di comunicare e promuovere online la propria impresa senza avere sviluppato una Marketing Strategy è un po’ come navigare a vista. Subito potrà sembrerti di andare benissimo, ma alla prima “burrasca” potresti rischiare di perdere la rotta, non sapere più da dove sei partito e dimenticare inoltre i progressi fatti fino a quel momento.
La Marketing Strategy serve proprio a questo: ti aiuta a fare un piano quanto più preciso possibile di cosa vuoi ottenere comunicando il tuo business secondo i migliori canali (online / offline) per la tua azienda / organizzazione, ti aiuta a monitorare i progressi e a non perderti nelle quasi infinite possibilità che offre in particolare il web.
È importante quindi realizzare una Marketing Strategy davvero completa, che tenga conto di ogni beneficio che il marketing e le nuove tecnologie possono offrire alla tua attività. Sembra complicato, ma alla fine di questa guida comprenderai il valore di avere una strategia strutturata e di quanto può farti rispamiare tempo e risorse, centrando meglio gli obiettivi di business.
Quando noi sviluppiamo una Marketing Strategy usiamo come agenzia un processo ormai “rodato” e consolidato negli anni – denominato anche con un Canvas / framework dedicato – che ci fa piacere condividere come conoscenza, sia perché ci piace il confronto continuo, ma anche per mostrarvi un po’ di “backstage” di come lavoriamo. Inoltre questa metodologia spesso, come spiegheremo più avanti, è usata proprio per allinearci con altri marketer interni all’azienda con cui noi lavoriamo e collaboriamo.
Aggiungiamo che abbiamo condiviso un articolo simile a questo e specifico per l’ambito “Go To Market” relativo alle Startup in collaborazione con Startup Geeks. Se vuoi saperne di più lo trovi qua.
Prima di tutto, però, che cos’è una Marketing strategy e di cosa si occupa nello specifico?
Cos’è una Marketing Strategy e a cosa serve
La Marketing Strategy è l’insieme di strategie e tecniche utilizzate da un’azienda o un’organizzazione per raggiungere i propri obiettivi di business tramite l’utilizzo di attività specifiche sui canali identificati migliori secondo un approccio scientifico.
Include attività di comunicazione e promozione sia organiche che a pagamento, sia di effetto immediato che di lungo periodo. Ad esempio le ads (pay-per-click) sui social e sui motori di ricerca, l’ottimizzazione SEO del sito, l’e-mail marketing, la scrittura di articoli, ma anche l’organizzazione di eventi/webinar, eventuali attività di campagne creative e/o guerrilla marketing e molto altro.
La Marketing Strategy consente di raccogliere e pianificare queste tecniche in campagne di comunicazione, studiando le strategie migliori per ottenere il massimo da ogni contenuto, ma anche impostando obiettivi misurabili, specifici e concreti a cui tendere (vedi qua il modello degli “SMART Goals” per approfondire).
E non solo: al suo interno trovano posto anche gli strumenti di ottimizzazione dei flussi di lavoro e della comunicazione interna, rendendo più agile non solo l’esperienza che si va a realizzare nei confronti dei tuoi clienti, ma si migliora anche l’efficienza rispetto ai processi del tuo team.
Le buone ragioni per costruirne una Marketing Strategy quindi non mancano di certo. In questa infografica te ne proponiamo almeno le principali 5.
Insomma, gli effetti positivi di una Marketing Strategy sono diversi e riguardano sia le occasioni di promozione del tuo business che il miglioramento dell’esperienza del tuo team e dei tuoi clienti. Ora non ci resta che entrare nel vivo della questione e capire cosa ci serve per costruire una Marketing Strategy perfetta per la tua attività.
Come strutturare una Marketing Strategy per la tua azienda o startup
Capire esattamente di cosa hai bisogno e inquadrarlo in una Marketing Strategy non è un compito semplice. Bisogna tenere conto di molti fattori, scegliere tecniche e strumenti, il tutto nella maniera più chiara e organizzata possibile.
Per non farti provare la spiacevole sensazione di partire da un foglio bianco abbiamo progettato, come accennavamo prima, un Marketing Strategy Canvas, un template che ci permette di accompagnare le aziende ed organizzazioni nella costruzione della propria Marketing Strategy con esempi pratici, grafici e ispirazioni. Così come il modello del Business Model Canvas è organizzato a capitoli / blocchi e con delle domande che favoriscono l’accompagnamento dell’impresa verso risposte a domande strategiche. Lo utilizziamo per supportare ogni business in questo percorso ed anche per allinearci coi team di marketing interni alle imprese ed organizzazioni con cui lavoriamo. Noi ci mettiamo l’expertise in ambito marketing, il cliente spesso mette l’esperienza “verticale” in un determinato settore.
Potrai inoltre scriverci dal form contatti del sito di Merakyn se volessi ottenere il nostro Marketing Strategy Canvas di cui ora riassumeremo i principali concetti e capitoli. Ora possiamo quindi addentrarci nel vivo del nostro articolo. Di seguito ti mostriamo infatti come noi lo usiamo. Nelle prossime righe approfondiamo quindi tutti gli aspetti della Marketing Strategy:
- Analisi di mercato
- Analisi dei competitor
- Istantanea della tua situazione
- Obiettivi
- Audience
- Canali di marketing
- Contenuti e tono di voce
- Campagne di advertising
- KPIs
- Timeline
Analisi dello scenario: perché è fondamentale per raggiungere i tuoi obiettivi
Senza conoscere il campo in cui ti muovi nel minimo dettaglio, affinare la tua offerta e cogliere le migliori opportunità di business rischia di diventare una questione di fortuna. Per costruire una Marketing Strategy efficace e raggiungere i tuoi obiettivi, invece, è fondamentale analizzare a fondo il mercato, i tuoi competitor e, ultimo ma non ultimo, il tuo business.
Analisi di mercato: fatti un’idea sul quadro generale delle cose
Il primo passo per chiarirti le idee sulla tua Marketing Strategy è senza dubbio analizzare il mercato in cui operi, ovvero l’ambiente di riferimento, il suo stato attuale e chi ne fa parte (compreso il tuo stesso business).
Fai una ricerca approfondita sull’andamento del tuo settore, tenendo conto dei player che hanno maggior influenza su di esso, valutando in cosa sono imbattibili e dove invece c’è margine di miglioramento.
Analizza anche il tuo lavoro con occhio più critico possibile. Tieni conto di come hai operato fino ad oggi e in cosa puoi migliorare. In questo caso può essere molto utile fare un’analisi SWOT sia della tua offerta che della tua struttura interna, per valutare opportunità e rischi di ogni nuova mossa.
Ricorda che si tratta di un’analisi e un monitoraggio continui, com’è continuo il movimento del mercato. Per avere un quadro sempre aggiornato e rendere le valutazioni molto più semplici, esistono degli ottimi tool. Molte ricerche di mercato comunque richiedono proprio di effettuare approfondimenti sul web oltre ad usare piattaforme quali Statista e simili.
Analisi della concorrenza: identifica e studia i tuoi competitors
Studia il comportamento dei tuoi concorrenti, non soltanto quando si tratta di scelte di mercato. Anche le loro strategie di marketing digitale e il loro posizionamento online sono importanti per sviluppare le tue contromosse.
L’analisi dei competitor segue diverse fasi. Puoi dividere i tuoi competitor in diretti, e indiretti, scoprire che processo di acquisizione clienti utilizzano e la loro strategia di comunicazione.
Con un brand positioning (trovi un esempio sempre nel nostro Marketing Strategy Canvas) e un’analisi comparativa dei canali web di 4 o 5 competitor puoi farti un’idea di come operano e che nicchie rimangono da sfruttare. Diciamo 4-5 principali perché la strategia deve essere anche un processo verificabile nel tempo, se in una fase iniziale può quindi essere utile identificare anche più competitor (es. 10-20 per avere una panoramica), poi è utile fare “efficienza” nei tempi di monitoraggio dei diversi competitor ed individuare quelli più diretti.
Questi dati sono ottimi per configurare un benchmark che ti fornisce uno standard qualitativo sotto cui non scendere e, magari, da migliorare anche.
E’ fondamentale quindi l’analisi dei competitor sia dal punto di vista della value proposition, che dal punto di vista quantitativo e qualitativo. Ci spieghiamo meglio: per “quantitativo” significa leggere i numeri di quanto traffico raccoglie quel preciso competitor e/o quanta grande community coinvolge oppure “qualitativo” significa considerare il livello di grafiche e tecnologie usate (es. fanno video? c’è un marketer o c’è un intero team a lavorare?). Questi elementi ci fanno comprendere che tipo di investimenti stanno facendo i competitor ed in quale direzione.
Tra i tool che usiamo nella nostra agenzia di consulenza ci sono ad es. Seo Zoom, Ubersuggest, ahref e SEM Rush a livello di SEO – Search Engine Optimization. Alcuni di essi costano centinaia / migliaia di euro, per questo l’agenzia a volte può dare un vantaggio nell’utlizzo di questi tool senza che siano completamente a carico dell’impresa o della startup.
Inoltre usiamo anche Ad Library di Meta che ad es. può mostrarti un’anteprima di alcune sponsorizzate che competitor diretti o indiretti potrebbero aver attivato. C’è molto da imparare da queste informazioni!
Scatta un’istantanea della tua azienda o startup
Ora che sai tutto (o quasi!) dei tuoi concorrenti, non ti resta che scattare una “foto” che immortali quanto hai fatto fino a questo momento, anche per monitorare d’ora in poi meglio i progressi ed in maniera più scientifica in base alla “mappa” della Marketing Strategy.
Anche qui puoi seguire degli step precisi:
- Poniti le domande giuste per valutare il tuo lavoro. Ti sta portando nella direzione che speravi? Hai lavorato come volevi?
- Raccogli i dati qualitativi e quantitativi sulla tua attività di marketing, i contatti del tuo network e le interazioni che hai generato online.
- Quali sono gli obiettivi che hai raggiunto, in fatto di meeting, domande, contatti con clienti e vendite?
- Quali sono la tua reputazione e il tuo posizionamento attuali? La Web Analytics ti viene in soccorso permettendoti di raccogliere, visualizzare e analizzare i dati della tua attività, per capire cosa ha funzionato e cosa no.
Tra i tool da noi utilizzati per l’analisi costante dei propri canali ci piace citare SBAM, perché ti consente di monitorare tutti i dati dei social della tua organizzazione e di raccoglierli sotto forma di report personalizzati e intuitivi, secondo un approccio data driven che ti aiuta a fare scelte consapevoli e supportate da prove concrete.
Ricorda: questa istantanea è molto utile in caso tu voglia affidare a professionisti esterni delle attività per migliorare le strategie di marketing del tuo business. E’ tempo investito, non è tempo sprecato, anzi ti potrà permettere proprio di porre tempo e risorse sulle priorità che possono incidere realmente sugli obiettivi del tuo business.
Aggiungiamo infine che su campagne di acquisizione con un percorso già identificato online potrebbe essere utile usare anche tool come Clarity o Hotjar per attivare “mappe di calore” e identificare meglio il comportamento delle persone sul tuo sito web / piattaforma per comprende come potenziare la propria User Experience.
Definire la Marketing Strategy giusta per la tua azienda o startup
Analizzando il mercato, i tuoi concorrenti e facendo una valutazione personale del lavoro tuo e/o del tuo team, ti sarai magari già fatto/a un’idea su cosa vuoi migliorare, sugli obiettivi che vuoi raggiungere e come realizzarli. Questo è il momento di pensare in grande, tenendo sempre a mente che più gli obiettivi saranno concreti e le analisi precise, più sarà efficace la Marketing Strategy della tua impresa.
Il nostro consiglio è: prendi in considerazione una fascia temporale specifica e definisci azioni che siano gestibili dal tuo team e obiettivi che siano raggiungibili in quel periodo di tempo.
Obiettivi: come stabilirli in modo efficace
Un obiettivo efficace segue il modello S.M.A.R.T., acronimo che sta per Specifico, Misurabile, Assegnabile (anche detto Achievable – Raggiungibile), Realistico e Temporizzato.
Immaginiamo ad es. che il tuo obiettivo sia aumentare del 10% il numero di nuovi clienti che richiedono per la prima volta il mio servizio. Lo potresti strutturare così:
Audience: come studiare e scegliere le tue buyer personas
Stabilito l’obiettivo, devi capire a chi rivolgerti per trovare nuovi clienti. Inizia analizzando quelli attuali, i loro interessi, credenze e posizione sociale. Vuoi che rientrino nella tua audience attuale, o vuoi cambiare qualcosa?
Qualunque sia la risposta, ogni studio dell’audience inizia da quella che hai già e che ben conosci, per capire che persone sono interessate ai tuoi servizi in questo preciso momento. È molto utile creare delle buyer personas, rappresentazioni del cliente tipo, basate su dati demografici, psicografici e comportamentali.
Un altro ottimo esercizio è tracciare la customer journey, ovvero tutti i passaggi che un cliente segue da quando vede un prodotto/servizio per la prima volta al momento in cui decide di acquistarlo.
Canali di marketing: costruisci il giusto marketing mix
Devi sapere che utilizzare tutti i canali disponibili non è molto utile e può addirittura essere controproducente (in termini di costi, tempi, risorse). Ma come scegliere quelli migliori per la tua Marketing Strategy?
Inizia chiedendoti quali canali vengono usati di più dall’audience che hai selezionato. Se è un pubblico anziano fruirà magari di giornali e televisione, se è composto da sessantenni attivi si informerà forse su Facebook e riviste specializzate, se è molto giovane lo troverai probabilmente su Tik Tok e Instagram.
Per inquadrare meglio la customer journey ti consigliamo di immaginare i livelli di un funnel, che porta l’utente dalla scoperta del prodotto al suo acquisto, facendo le sue valutazioni e magari consigliando l’acquisto anche agli amici. A ogni livello del funnel si abbinano canali di marketing migliori, ad esempio le ads pay-per-click o il lancio strategico di una landing page.
Ma non dimentichiamoci che siamo su Internet, dove si dice che “content is king” (affermazione che viene confermata dal valore di ranking che dà Google stesso ai contenuti di qualità). È il momento di decidere che valore, attraverso la comunicazione, offriamo ai nostri potenziali clienti.
Definisci i contenuti della tua Marketing Strategy
Prima di metterti a ideare ogni singolo post / newsletter o altro contenuto, è molto utile individuare i macro argomenti che tratterai sui tuoi canali, assegnando a ognuno un titolo-etichetta.
Dopodiché, potrai creare un piano editoriale che copra almeno 1 mese, in cui verranno inseriti i contenuti che hai selezionato, la data di uscita e il canale. Ricorda che la scelta del contenuto deve essere fatta naturalmente in base al pubblico a cui ti stai rivolgendo, altrimenti sprecherai tempo e risorse nella creazione di contenuti che non interessano all’audience individuata.
Più il contenuto è di valore e risponde a esigenze reali, più le persone si ricorderanno del tuo business. Cerca di dare attenzione prima di riceverla, offrendo la tua esperienza e le tue informazioni in cambio di un rapporto di fiducia. In Internet si parla di “economia del dono” nel senso che è importante prima di tutto donare: informazioni, contenuti, esperienze. Da lì si potrà ricevere attenzione adeguata e conseguente.
Scegli la tipologia di advertising
A seconda del tipo di promozione vuoi fare, dovrai scegliere la modalità e canale più adeguato ossiamo principalmente dividerle in due gruppi, in base al tipo di advertising: push e pull.
La push adv è una pubblicità che viene proposta all’utente mentre sta navigando in Rete, sotto forma di annuncio, interruzione di un video e così via. La piattaforma di Meta, Meta Ads, utilizza questa tecnica.
La pull adv è una pubblicità che intercetta l’utente mentre compie in rete una ricerca collegata al prodotto o al servizio che vuoi sponsorizzare. Questa tecnica viene utilizzata da Google, che sfrutta i dati raccolti sugli utenti per proporre contenuti promozionali ad hoc.
Una volta che hai chiara la differenza, puoi stabilire cosa vuoi ottenere con le pubblicità a pagamento. Meta ad esempio divide i post sponsorizzati in base a quello che promettono:
- Notorietà
- Traffico (su un sito)
- Interazione (coi tuoi contenuti)
- Generazione contatti
- Promozione di un’app
- Vendita
Per lanciare una campagna sponsorizzata ti occorre definire un budget e conoscere una serie di passaggi chiave. Ti spieghiamo tutto in questo articolo, da tenere a portata di mano quando vuoi approfondire questa attività.
Misura l’andamento degli obiettivi con i KPI
Ricordi che abbiamo parlato di obiettivi S.M.A.R.T.? Definire goal tracciabili e misurabili non è un esercizio fine a se stesso naturalmente.
Il fatto che un obiettivo corrisponda a un dato è fondamentale quando imposti un K.P.I., ovvero un Key Performance Indicator che analizza l’andamento dei tuoi obiettivi in base a una metrica prestabilita.
Molte azioni online, infatti, possono essere associate a un obiettivo. Ad esempio puoi valutare quanto un articolo sia utile e interessante in base al tempo che le persone spendono sulla pagina che lo contiene.
Con una campagna Google Ads puoi misurare, ad esempio:
- Le impression, ovvero quante persone hanno visualizzato il sito, e la CPM (costo medio per mille impression);
- Quanti click ricevuti dal nostro sito e il CPC (il costo per click);
- Il numero di lead, ovvero le persone che il post ha convertito, e il CPL (cost per lead).
Non sempre otterrai i risultati sperati, ma non temere: anche e soprattutto i fallimenti hanno tanto da insegnarti su come reimpostare la tua Marketing Strategy!
Timeline: definisci scadenze e deadline in modo corretto
Ora che hai tutte le informazioni su come conoscere il tuo terreno di gioco, i tuoi punti di forza e il tuo pubblico, sapendo quando e come coinvolgerlo, non ti resta che organizzare le azioni nel tempo e fare del tuo meglio per rispettare le scadenze.
È un’accortezza fondamentale per non mandare in fumo tutti i tuoi sforzi, che ti consente di organizzare le attività per importanza, distribuirle nel calendario e gestire, quindi, le tue energie e risorse al meglio. Un ottimo strumento per tenere traccia di tutto è il diagramma di Gantt, un grafico a barre orizzontali molto utile per rappresentare e visualizzare graficamente le tempistiche e l’avanzamento di un progetto.
Offre in ogni momento una panoramica a tutto il team di quanto fatto, quanto ancora da fare, chi se ne occupa e quando.
Prima di salutarci
Ora hai davvero tutto quello che ti serve per comprendere come funziona una Marketing Strategy che possa supportarti nel raggiungere i tuoi obiettivi di business con metodo e pianificazione.
Avrai notato che tantissimi degli step descritti coinvolgono l’analisi dei dati. Crediamo fermamente che la Marketing Strategy non avrebbe lo stesso effetto senza un approccio di marketing data driven. Fare comunicazione in questo modo significa effettuare una sperimentazione continua consentita dalla lettura e interpretazione delle metriche, che portano allo studio di nuove tecniche sempre più efficaci ed efficienti.
Se condividi o vuoi sperimentare anche tu questo approccio, possiamo supportarti nello sviluppare una Marketing Strategy che si evolva con il tuo business, seguendo esattamente questi principi. In tal caso contattaci e fisseremo un primo incontro gratuito dedicato per conoscerci meglio ed ascoltare i tuoi obiettivi.
